天猫从2015年开始搭建营销IP，最早的“天猫超级品牌日”已经迭代了好几轮，俨然已经沉淀出一套成熟的营销服务体系。

  因起源于电商，与UGC起家的小红书不同，天猫把更多重心放在品牌上，从解决商家实际问题角度推出相关IP，覆盖了从新品到爆品，从新锐品牌到超级品牌，从品牌增长到品类拓展等不同生命周期的营销诉求。

  在这里，天猫的定位，不止是电商促销，也是赋能品牌去解决具体商业问题的角色。所以，了解了这些IP，品牌也可结合现阶段的需求，找到比较合适抓手。

  我们盘点了近一年活跃度较高的营销IP，从品牌的成长路线出发，把它们分成了六类：

  1. 品牌成长型IP：聚焦单品牌或多品牌的合作模式，打造专场氛围，沉淀核心消费力

  2. 品类相关型IP：围绕单类目进行大规模营销，判断细分趋势，提升品牌行业影响力

  这类IP主要为深度合作，结合时下流行趋势定制营销方案，专为品牌制造“BigDay”，商家们可以再一次进行选择集团亮相，也可单品爆发。其中的玩法也很多样，既有场景创新，比如融入AI生态，也有品牌共创，达成内容种草。

  价值点：挖掘行业黑马，并整合全域资源放大品牌的核心优势，做到站内外曝光最大化；为新品牌背书，加速品牌出道进程。

  价值点：为国内外知名高端品牌供给打造品牌大事件，创新营销玩法，发掘潜客，沉积粉丝。

  这类主要是依据消费热点推出某一特定品类的主题IP，主打让我们消费者简单选择、一站到位，商家也可趁机推出独家款式。形式通常以IP+场景或IP+节点的组合来孵化不同营销活动。

  价值点：有一套集研发、制造、营销、内容于一体的完整生态链，缩短品牌孵化新产品周期，帮助更多海外保健品牌进入中国市场。

  从人群、互动角度为品牌提供全链路的营销解决方案，构筑品牌与目标用户/潜在消费群体的交流空间。但这类IP大多活跃于2022年之前，只有天猫校园和天猫全明星计划还在持续运营。

  价值点：通过明星代言、推荐等方式，将明星粉丝转化为品牌粉丝，来提升品牌的销量和市场份额。

  这类IP是天猫着手线验的营销新模式，一方面搭建线下场景，帮助品牌近距离链接消费者，一方面也借品牌合力打造真实购物体验。

  价值点：打通商家线上线下资源，有效增强品牌与用户的粘性，形成社群等更精细化的用户运营与品牌建设体系。

  这是以数据为基础、结合消费者评选结果和专家评审的单品类推荐，可以帮助消费者更简单地做出购买决策，提高购物效率和满意度。同时，对于商家来说，能够被推荐也代表着其商品具有一定的竞争力和市场潜力。

  这类主要是针对品牌的核心人群，通过打造有独特价值感、仪式感的体验，提升用户粘性和忠诚度。同时在会员运营的大框架下，平台也在一直在升级玩法，保持新鲜感。

  除了每个品牌在产品上新、周年节点开放品牌年度会员日之外，天猫也会集合品牌在每个月发起年度会员日的福利活动。

  从去年到今年，天猫发生了明显变化。一些IP亮相次数变多，比如超级品牌日、超级品类日几乎全年“无休”，一些IP则悄然隐退，比如细分圈层类的IP大部分消失。

  2022年初，戴珊接手淘宝天猫后，曾在内部信写道：“全面聚焦使用者真实的体验、客户价值”。她在行动上叫停了之前以GMV为增长目标的发展模式，而把重心落到“使用者真实的体验”上。要改善使用者真实的体验，一个是商品，一个是购物体验，从这两点来看，天猫营销IP的变化也变得有迹可循：

  1）核心IP进入常态化更新，且持续迭代。而这些IP的共同点是“百搭”，也就是说任意时间节点和热点趋势，都可嫁接进去，这也方便天猫衍生出更多元的消费场景，和丰富的品类供给。

  2）新IP的增加，着重在丰富体验。无论是对会员营销（品牌年度会员日）的重视，还是线验（天猫超级体验）的开发，都进一步拉近了与消费者的距离，这些为拉新、促活打开新通道。

  3）非重点IP删繁就简，去掉时效性强和弱延展性的IP，比如天猫新番这些。商家的经营可以更聚焦，不至于为各种活动疲于奔命。从消费者体感上来说，也不会眼花缭乱。作为天猫的两个重点人群，平台体验都得到了提升。

  综上来看，天猫的营销IP从大而全的状态，已经走向了“主次分明”的阶段，各个IP有梯度、有侧重，好处是一来节省了成本，二来内部机动性也会更强。

  OK，天猫这期先说到这，IP仍在进化中，老规矩，如有遗漏，或是还想看哪个平台的营销IP，欢迎在评论区留下记号~

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